پیشینه و مبانی نظری فرهنگ بازارمحوری

لینک دانلود و خرید پایین توضیحات
دسته بندی : وورد
نوع فایل :  word (..doc) ( قابل ويرايش و آماده پرينت )
تعداد صفحه : 43 صفحه

 قسمتی از متن word (..doc) : 
 

‏فرهنگ بازارمحوری
‏فرهنگ بازارمحوری چیست‏
‏ مدیریت بازاریابی عبارت است از (( تجزیه و تحلیل ،طرح ریزی، اجرا و کنترل برنامه های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب بابازارهای موردنظر به منظور دستیابی به هدف های سازمان )) . باریه هاپسون ،جک لوگاری ،استیو مورگاتروید :مدیریت بازاریابی را کوششی آگاهانه برای دستیابی به نتایج مبادله مطلوب با بازارهای موردنظر معرفی کرده اند . شناخت فلسفه هایی که راهنمای اینگونه تلاش های بازاریابی هستند و آگاهی از ارزش نسبی هریک از آن ها در رابطه با (( سازمان )) ، (( مشتریان )) ، (( جامعه )) ، موضوع مورد بحث ،در این بخش است پنج مفهوم و گرایش وجود دارد که سازمان های انتفاعی و غیر انتفاعی می توانند در اجرای فعالیت های بازاریابی خود آنها را بررسی و پیگیری کنند .بازارمحوری ایده ای جدید در تاریخ روابط و مبادلات به حساب می آید و بر این اساس است که وظیفه ی اصلی و سازمان تعیین نیازها ،خواسته و ارزش های بازار هدف و تطبیق سازمان برای ارضای آن ها به گونه ای موثرتر و مفیدتر از سایر رقباست . مفروضات عمده این گرایش به شرح زیر است :
‏الف ) سازمان رسالت خود را ارضای خواسته های مشخص گروهی از مشتریان معین می داند .
‏ب ) سازمان تشخیص می دهد که ارضای خواسته ها مستلزم ایجاد برنامه ای پویا برای تحقق بازاریابی جهت آگاهی از خواسته هاست .
‏ج )سازمان تشخیص می دهد که فعالیت های آن باید تحت کنترل آمیخته ی بازاریابی باشد.
‏د ) سازمان باور دارد که ارضای مشتریان به نحو مطلوب باعث ایجاد وفاداری ،اعتقاد ،تکرار معامله و تجارت می شود که همه عواملی حیاتی در برآورده شدن هدف های سازمان هستند .
‏باریه هاپسون ، جک لوگاری ،استیو مورگاتروید پایه های گرایش بازاریابی را چهار عامل معرفی کردند:الف )خریدار گرایی :علت وجودی سازمان ارضا کردن خواسته های مشتریان هدف است . ب )نگرش سیستمی :سازمان باید به تصمیم گیری با نظر سیستمی بنگرد . ج )هدف گرایی : سازمان باید در جستجوی بازده رضایتبخش برای سرمایه گذاری های صاحبان شرکت باشد . د ) بازارگرایی همگانی سازمان باید دارای بینش وسیعی باشد .
‏ بازاريابي‏ ‏بحثي‏ ‏درباره‏ ‏مشتريان‏ ‏و‏ ‏بازار‏ ‏است‏. ‏يك‏ ‏شركت‏ ‏براي‏ ‏آن‏ ‏كه‏ ‏موفق‏ ‏باشد‏ ‏بايد‏ ‏اهداف‏ ‏خود‏ ‏را‏ ‏بر‏ ‏روي‏ ‏آرزوهاي‏ ‏مشتري‏ ‏و‏ ‏الزامات‏ ‏بازار‏ ‏تنظيم‏ ‏كند‏. ‏بنابراين‏ ‏بازاريابي‏ ‏از‏ ‏اين‏ ‏منظر‏ ‏يك‏ ‏ابزار‏ ‏مديريت‏ ‏است‏.‏بازاريابي‏ ‏آميزه‏ ‏اي‏ ‏از‏ ‏محصولات‏ ‏نوآورانه،‏ ‏ارزيابي‏ ‏آرا،‏ ‏حضور‏ ‏بروشوري،‏ ‏حضور‏ ‏اينترنتي،‏ ‏داشتن‏ ‏مجلات‏ ‏مخصوص‏ ‏مشتريان،‏ ‏داشتن‏ ‏برنامه‏ ‏هاي‏ ‏خبري‏ ‏و‏ ‏قيمت‏ ‏هاي‏ ‏منطقي‏ ‏است‏.‏براي‏ ‏معرفي‏ ‏مناسب‏ ‏يك‏ ‏شركت‏ ‏لازم‏ ‏است‏ ‏اهداف،‏ ‏محصولات،‏ ‏نگرش‏ ‏ها‏ ‏و‏ ‏كنش‏ ‏هاي‏ ‏همه‏ ‏بخش‏ ‏هاي‏ ‏شركت‏ ‏در‏ ‏هماهنگي‏ ‏با‏ ‏يكديگر‏ ‏باشند‏.
‏شركت‏ ‏ها‏ ‏به‏ ‏مفاهيم‏ ‏و‏ ‏استراتژي‏ ‏هايي‏ ‏نياز‏ ‏دارند‏ ‏كه‏ ‏نقاط‏ ‏تمايز‏ ‏آن‏ ‏ها‏ ‏با‏ ‏ديگران‏ ‏را‏ ‏نشان‏ ‏دهد‏.
‏وقتي‏ ‏شركتي‏ ‏حضور‏ ‏خود‏ ‏را‏ ‏در‏ ‏بازار‏ ‏برپايه‏ ‏يك‏ ‏مفهوم‏ ‏ارتباطي‏ ‏همگرا‏ ‏بنا‏ ‏كند‏ ‏خودش‏ ‏را‏ ‏در‏ ‏رقابت‏ ‏ها‏ ‏بيمه‏ ‏كرده‏ ‏است‏ ‏و‏ ‏مفهوم‏ ‏ارتباطي‏ ‏همگرا‏ ‏هم‏ ‏چيزي‏ ‏نيست‏ ‏جز‏ ‏داشتن‏ ‏يك‏ ‏استراتژي‏ ‏كه‏ ‏تمام‏ ‏اهداف،‏ ‏محصولات،‏ ‏نگرش‏ ‏ها‏ ‏و‏ ‏كنش‏ ‏هاي‏ ‏شركت‏ ‏را‏ ‏همسو‏ ‏ساخته‏ ‏و‏ ‏در‏ ‏جهت‏ ‏آرزوهاي‏ ‏مشتري‏ ‏به‏ ‏كار‏ ‏گيرد‏.
‏●‏ ‏تعيين‏ ‏اهداف
‏اهداف‏ ‏شركت‏ ‏را‏ ‏مي‏ ‏توان‏ ‏از‏ ‏طريق‏ ‏سه‏ ‏پرسش‏ ‏استخراج‏ ‏كرد‏.
‏۱) ‏چقدر‏ ‏مي‏ ‏خواهيد‏ ‏به‏ ‏دست‏ ‏آوريد؟
‏۲) ‏چقدر‏ ‏بايد‏ ‏به‏ ‏دست‏ ‏آوريد؟
‏۳) ‏چقدر‏ ‏مي‏ ‏توان‏ ‏به‏ ‏دست‏ ‏آورد؟
‏پرسش‏ ‏اول‏ (‏چقدر‏ ‏مي‏ ‏خواهيد‏ ‏به‏ ‏دست‏ ‏آوريد؟‏) ‏در‏ ‏واقع‏ ‏پرسشي‏ ‏است‏ ‏كه‏ ‏ملاحظات‏ ‏استراتژيك‏ ‏و‏ ‏برنامه‏ ‏ريزي‏ ‏شركت‏ ‏را‏ ‏هدف‏ ‏مي‏ ‏گيرد‏ ‏و‏ ‏در‏ ‏اصل‏ ‏همان‏ ‏تعهدات‏ ‏كاركنان‏ ‏و‏ ‏مديريت‏ ‏شركت‏ ‏است‏ ‏كه‏ ‏چقدر‏ ‏مي‏ ‏خواهند‏.
‏اما‏ ‏پرسش‏ ‏دوم‏ (‏چقدر‏ ‏بايد‏ ‏به‏ ‏دست‏ ‏آوريد‏) ‏تعيين‏ ‏ميزان‏ ‏فروش‏ ‏و‏ ‏سود‏ ‏حاشيه‏ ‏مورد‏ ‏نظر‏ ‏است‏ ‏و‏ ‏قيمت‏ ‏گذاري‏ ‏را‏ ‏هم‏ ‏در‏ ‏برمي‏ ‏گيرد‏. ‏و‏ ‏اما‏ ‏پرسش‏ ‏سوم‏ (‏چقدر‏ ‏مي‏ ‏توان‏ ‏به‏ ‏دست‏ ‏آورد‏!) ‏به‏ ‏مواردي‏ ‏مثل‏ ‏پتانسيل‏ ‏شركت‏ ‏و‏ ‏نيازهاي‏ ‏بازار‏ ‏مربوط‏ ‏مي‏ ‏شود‏.‏اهداف‏ ‏عمومي‏ ‏بازاريابي‏ ‏عبارتند‏ ‏از‏:
‏▪‏ ‏بهبود‏ ‏موقعيت‏ ‏شركت‏ ‏در‏ ‏بازار
‏▪‏ ‏افزايش‏ ‏رضايت‏ ‏مشتري
‏▪‏ ‏تقويت‏ ‏چهره‏ ‏شركت
‏▪‏ ‏ارتقاي‏ ‏سابقه‏ ‏شركت
‏●‏ ‏نقش‏ ‏پايه‏ ‏اي‏ ‏اطلاعات : ثبت‏ ‏پيوسته‏ ‏واكنش‏ ‏هاي‏ ‏مشتريان‏ (‏پس‏ ‏فرمت‏ ‏ها‏) ‏و‏ ‏بررسي‏ ‏پيوسته‏ ‏آن‏ ‏ها‏ ‏و‏ ‏نيز‏ ‏آن‏ ‏چه‏ ‏مشتريان‏ ‏در‏ ‏ارتباط‏ ‏با‏ ‏بخش‏ ‏فروش‏ ‏شركت‏ ‏مطرح‏ ‏كرده‏ ‏اند‏ ‏يك‏ ‏كار‏ ‏كاملا‏ ‏ضروري‏ ‏است‏. ‏اين‏ ‏اطلاعات‏ ‏بايد‏ ‏توسط‏ ‏نرم‏ ‏افزارهاي‏ ‏مناسب،‏ ‏ثبت‏ ‏و‏ ‏به‏ ‏هنگام‏ ‏شود‏.