پیشینه و مبانی نظری رقیب گرایی

لینک دانلود و خرید پایین توضیحات
دسته بندی : وورد
نوع فایل :  word (..docx) ( قابل ويرايش و آماده پرينت )
تعداد صفحه : 27 صفحه

 قسمتی از متن word (..docx) : 
 

‏مبانی نظری ‏رقیب‏‏گرایی - Competitor Orientation
‏مقدمه
‏امروزه موفقیت شرکت‏‏ها و مؤسسات در گرو شناخت آنها از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تأثیرگذار بر بازار است. نیازها و خواسته‏‏های مشتریان همواره در حال تغییرند و شناخت این تغییرات نیز برای موفقیت بنگاه‏‏ها حیاتی است. از سوی دیگر رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیشتر هستند و در این راه از هیچ کوششی فروگذار نخواهند کرد. همچنین تغییر شرایط و قواعد حاکم بر بازار، از جمله تغییرات تکنولوژیکی، بر موفقیت مؤسسات در بازار تأثیرگذار است. شناخت و پیش‏‏بینی این عوامل و ارائه راهکار مناسب در برخورد با آنها نقشی کلیدی در موفقیت مؤسسه در بازارهای هدف ایفا می‏‏کند. از این رو گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است(رنجبریان، بنی طالبی و مهینی زاده، 1388). بازارگرایی اغلب همکاری بازاریابی در استراتژی کسب و کار سازمان در نظر گرفته می‏‏شود(سورنسن‏-Sorensen
‏،2009). یک سازمان با اتخاذ بازارگرایی خود را به برآورده نمودن نیازهای مشتریانش در بلندمدت متعهد می‏‏کند. سودآوری، سهم بازار، نرخ بازگشت سرمایه، و سایر معیارهای عملکرد در نهایت موفقیت هر استراتژی را مشخص می‏‏کنند، بازارگرایی به معنای دستیابی به این اهداف با ارائه ارزش برتر برای مشتریان است(دِو، ژو، براون و آگاروال - Dev, Zhou, Brown & Agarwal
‏، 2009). سازمان بازارگرا سازمانی است که اقداماتش مطابق با مفهوم بازاریابی باشد، در حالیکه مفهوم بازاریابی در اصل مشتریان را مورد تأکید قرار داده است و این مفهوم مترادف با مشتری‏‏گرایی مورد استفاده قرار گرفته است، بازارگرایی تمرکز بر مشتریان و رقبا دارد در نتیجه مکمل مفهوم بازاریابی است(سورنسن، 2009). مشتریان و رقبا بازیگران برجسته بازار هستند. مشتریان محور و اساس تمامی تعاریف بازارگرایی هستند. دیشپاند و فارلی(1998) بحث می کنند که بازارگرایی و رقیب‏‏گرایی مفاهیمی متمایزند و بازارگرایی باید درک
‏فعالیت های مشتری‏‏گرا باشد(همان). نارور و اسلاتر(1990) بازارگرایی را نوعی فرهنگ سازمانی تعریف کردند؛ و شرکت های بازارگرا را هم شرکت‏‏های مشتری‏‏گرا و هم شرکت‏‏های رقیب‏‏گرا معرفی کردند، آنها بیان نمودند به همان اندازه که مشتری‏‏گرایی برای سازمان مهم است، رقیب‏‏گرایی نیز دارای اهمیت است(رجوعی، 1387). آبل - Abell
‏(1980) و دیکسون - Dickson
‏(1992) استدلال می‏‏کنند که یک بازار از مجموعه‏‏ای از محصولات، مجموعه‏‏ای از مشتریان، مجموعه‏‏ای از رقبا و منطقه‏‏ای جغرافیایی که در آن مشتریان و رقبا با یکدیگر در تعامل‏‏اند تشکیل شده است(سورنسن، 2009). هانت و مورگان(1995) بازارگرایی را شامل جمع‏‏آوری نظامند اطلاعات در مورد مشتریان و رقبای فعلی و آینده، تجزیه و تحلیل سیستماتیک اطلاعات با هدف توسعه دانش بازار و استفاده سیستماتیک این دانش در جهت شناسایی استراتژی سازمان تعریف نموده و در تعریف خود بر مشتری‏‏گرایی و رقیب‏‏گرایی تأکید دارند. دی و ونسلی - Day & Wensley
‏(1998) بیان می‏‏کنند هنگامیکه تقاضای بازار قابل پیش‏‏بینی است و محیط رقابتی ثابت و متمرکز است، سازمان‏‏ها باید منابع خود را بیشتر بسوی رقیب‏‏گرایی به حرکت درآورند. در نقطه مقابل در بازار پویا، با تعداد زیادی رقیب، بخش‏‏بندی زیاد و تغییر موانع ورود، سازمان‏‏ها باید استراتژی خود را بیشتر در راستای درک مشتریانشان تغییر دهند(دو و همکاران، 2009). نارور و اسلاتر(1990) بر این باورند که رقیب‏‏گرایی به معنای درک نقاط قوت ، ضعف، قابلیت‏‏ها و استراتژی‏‏های رقباست در حالیکه لافرتی و هولت - Lafferty & Hult
‏(2001) مطرح کردند که رقیب‏‏گرایی از نظر جمع‏‏آوری اطلاعات شبیه مشتری‏‏گرایی است. هردو برای ارضای بازارهای مشابه نیازمند تجزیه و تحلیل کامل قابلیت‏‏های تکنولوژیکی و شایستگی‏‏ها هستند(تاجدینی، ترومان و لارسن - Tajeddini, Trueman & Larsen
‏، 2006).
‏2-2-4-2 بیان مسأله
‏مشتریان و رقبا دو ویژگی برجسته از بازار رقابتی هستند(گائو، ژائو و ییم، 2007) و مشتری‏‏گرایی و رقیب‏‏گرایی اغلب به عنوان بخشی از جهت‏‏گیری استراتژیک سازمان مورد اشاره قرار گرفته‏‏اند(گاتیگنون و ژورب، 1997 ؛ ژائو و همکاران، 2005). در حالیکه مشتری‏‏گرایی بر نیازهای مشتری تمرکز دارد، رقیب‏‏گرایی به جمع‏‏آوری اطلاعات مرتبط با رقیب و نظارت بر رفتارهای رقبا تأکید می‏‏کند(گائو و همکاران، 2007). نارور و اسلاتر (1990) رقیب‏‏گرایی را به عنوان درک سازمان از نقاط ضعف و قوت کوتاه مدت و قابلیت‏‏ها و استراتژی‏‏های بلندمدت رقبای کنونی و بالقوه تعریف می‏‏کنند. هدف رقیب‏‏گرایی ارائه یک مبنای یکپارچه اطلاعاتی مربوط به رقبای موجود و بالقوه برای اقدامات اجرایی است. رقبا به عنوان شرکت‏‏هایی تعریف می‏‏شوند که محصولات و خدماتی نزدیک به محصولات و خدمات سازمان عرضه می‏‏کنند به این معنا که آنها نیازهای مشابه مشتریان را برآورده می‏‏کنند. رقبای موجود و بالقوه سازمان ممکن است در میان سازمان‏‏هایی با تکنولوژی مشابه و غیرمشابه یافت شود(سورنسن، 2009). سازمان‏‏های رقیب‏‏گرا فعالیت‏‏های تجاری خود را از منظر منابع، مواضع هزینه و عملکرد مالی با رقبایشان مقایسه می‏‏کنند(دی و ندانگادی - Day & Nedungadi
‏، 1994). چنین مقایسه‏‏هایی بینش مفیدی را به سازمان‏‏ها ارزانی می‏‏دارد تا جایگاه نسبی خود را در بازار درک کنند که این نیز آن‏‏ها را قادر می‏‏سازد تا به سرعت اقدامات رقبا را پیش‏‏بینی کرده و پاسخ گویند(گاتیگنون و ژورب، 1997). دی و ونسلی(1988) بیان می‏‏کنند شرکت‏‏هایی که از رفتارهای رقیب‏‏گرا حمایت می‏‏کنند می‏‏توانند بهترین اقدامات را شناسایی کنند در نتیجه آنها موقعیت کنونی خود را حفظ نموده و بهبود می‏‏بخشند که این نیز اثر مثبت بر نتایج آنها دارد(لنگلر، سوسا و مارکوس، 2013). هنگامیکه رقابت شدید است، شرکت‏‏ها باید در محصولات و فرآیندها نوآوری کنند، بازارهای جدید بیابند، شیوه‏‏های جدید برای رقابت بیابند و بررسی نمایند که چگونه می‏‏توانند خود را از رقبا متمایز کنند(تاجدینی، ترومان و لارسن، 2006). اطلاعات پیرامون رقبای موجود و بالقوه می‏‏تواند به سازمان‏‏ها کمک نماید تا نیاز برای به چالش کشیدن ایده‏‏های موجود، روال‏‏های عادی و فعالیت‏‏ها را به منظور پیشی گرفتن در رقابت تشخیص دهند. چنین بینشی می‏‏تواند برای شروع توسعه